К А Бєгун - Ко-брендінг як засіб стимулювання продажу банківських продуктів і створення іміджу банківській організації - страница 1

Страницы:
1 

Література

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

2. Публічне акціонерне товариство комерційного банка «Приват-банк». Сайт у мережі Інтернет. — www.privatbank.ua

Статтю подано до редакції 17.09.09 р.

УДК 336.717:339.187.6

К. А. Бєгун,

здобувач

ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

КО-БРЕНДІНГ ЯК ЗАСІБ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ БАНКІВСЬКІЙ ОРГАНІЗАЦІЇ

У статті досліджено поняття ко-брендінгу, умови його існування, ефект від ко-брендінгового процесу і його вплив на подальший роз­виток банківської організації, як додаткового стимулювання збуту банківських послуг.

Ключові слова: адаптація, ко-брендінг, концепція, ідея, банківська установа.

В статье исследуется понятие ко-брендинга, условия его существо­вания, эффект от ко-брендингового процесса и его влияние на даль­нейшее развитие банковской организации, как дополнительное сти­мулирование сбыта банковских услуг.

Ключевые слова: адаптация, ко-брендинг, концепция, идея, бан­ковское учреждение.

In this article the author investigate the notion of co-branding, the conditions of it existence, the effect of co-branding process and its influents over further development of a bank, as an additional distribution stimulus of banking services.

Keywords: adaptation, ko-brending, conception, idea, bank.

Сучасний банківський бізнес вимагає від банківської системи створення нових сегментів банківських послуг, новітніх техноло­гій і механізмів їх реалізації. В таких умовах банки змушені роз-

© К. Є. Бєгун, 2010

265ширювати свій асортимент послуг, проводити масштабні реклам­ні компанії, підвищувати якість обслуговування клієнтів.

Іноземні банківські установи, які працюють на території України, в своїй практиці застосовують ко-брендінг (англ. co-brending, просування двох марок одного чи різних виробників). Однак з недавнього часу й українські банківські установи актив­но привертають увагу до іміджу самої установи, бренду або його цільової групи. Потреба в ко-брендінгу виникає тоді, коли банку потрібно поновити іміджеву складову, позиціонуватись на ринку з позитивною репутацією, створити попит на свої фінансові послуги.

Ко-брендінг — це відносно нове явище в маркетингу, яке по­ходить з двох слів, які означають кооперацію брендів. Явище ко-брендінгу досліджували Я. Эллвуд, М. Димшиц, Т. Блекетт, Н. Рассел, Б. Боуд, М. Ліндсторм, В. Бєліков, В. Євтушенко, О. Гу­сєва в різних сферах діяльності, тому що поняття ко-брендінгу дуже рідко відокремлювалось від поняття самого бренду.

У своїх дослідженнях Том Блекетт до ко-брендінгу застосовує поняття «спільний брендінг», що означає форму співробітництва між двома чи більше брендами, в достатній мірі знайомими спо­живачу, в якій зберігаються назви всіх брендів [9]. «Федеральний навчальний портал» надає своє визначення ко-брендінгу, що це різні форми кооперації між двома чи більше відомими брендами, які приймають участь у процесі, які направлені на досягнення синергитичного ефекту [7]. У свою чергу Ліндсторм Мартін ви­діляє ко-брендінг як окрему стратегію, яка створюється на період існування ко-бренду.

У результаті поєднання вище зазначених понять, ко-брендінгом є взаємодія двох або більше суб'єктів господарюван­ня на ринку, які створюють спільну стратегію за для досягнення синергитичного ефекту та отримання прибутку на протязі визна­ченого терміну проекту. Він виражається в єдиному використанні комунікаційних каналів деякими партнерами для розвитку рин­кової ніші задля високої ефективності.

Для банківської установи ко-брендінг існує двох видів так­тичний і стратегічний.

Тактичний: у рамках однієї акції один бренд рекламується, а ін­ший виступає в якості подарунків. Наприклад, акція «Альфа-Весна» — за внесений вклад клієнт міг отримати авто «Альфа-Ромео». Тоб­то, тактичний ко-брендінг призваний відповідати за об' єми прода­жів банківських послуг, рекламу банківських продуктів.

Стратегічний ко-брендінг зустрічається на території України нечасто через складність процесу реалізації проекту. Але саме він

є інструментом створення і розвитку бренду і, на відміну від так­тичного, направлений на довгострокову роботу зі споживачам. Створюючи стратегічні альянси, банки вирішують два типи зав­дань:

- укріплення лояльності до існуючих клієнтів (цільової ауди­торії);

- розширення цільової аудиторії і розвиток відносин із нови­ми клієнтами.

За стратегічним ко-брендінгом партнерам необхідно серйозно підходити до вибору один одного. Поміж іншого, керівники ком­паній — володарі брендів — повинні бути готові йти на компро­міс, що само по собі не просто з огляду на солідність компаній. На практиці часто події, які планувались як тактичні, перетво­рюються на стратегічні.

Складність сучасної ринкової ситуації змушує створювати бренди з чітко направленою цінністю вектора і сегментом впли­ву, тому, щоб у подальшому зберегти чіткість образу, необхідно зрозуміти, що кожен акт взаємодії даного бренда з іншими є ко-брендінговий процес. За цим процесом бренди взаємодіють один з одним за допомогою своїх векторів.

Задля успішності ко-брендінгу повинні бути відповідні умови:

- частковий збіг цінностей, який забезпечує простір задля взаємного існування і збагачення брендів;

- відсутність суперечливостей між брендами;

- частковий перетин цільової аудиторії, який дозволяє взає­модіяти з існуючою аудиторією доступною інформацією та збіль­шувати кількість споживачів;

- один бренд повинен бути вагомим, більш помітним у рек­ламі для прозорості умов та простоти сприйняття;

- необхідно, щоб обидва бренди були потужними і були се­ред лідерів на ринку, бо можливий процес доповнення — силь­ний бренд послабиться, а слабкий — посилиться.

Якщо вектори взаємодіючих брендів мають схожу направле­ність, то вони підтримують один одного. Якщо загальний вектор при додаванні векторів іде вбік, то сприйняття бренду нестабіль­не, бренд стає потенційною «жертвою нападу», тому що його по­зиція в душі споживача слабшає. Якщо вектори суперечать один одному, то починається боротьба між брендами. Наприклад, при взаємодії бренда послуги і бренда людини виникає подія, ефект від якої може бути дуже сильним і швидким.

Серед функцій ко-брендінга виділяють такі, як:

- стимулювання першої покупки;

- закріплення емоційного зв' язку з покупцем;

- стимулювання повторної покупки у вигляді пакетування.

В Україні, як і в інших країнах, ко-брендінг застосовується у всіх сферах бізнесу, зокрема і в банківській. Якщо застосувати припущення щодо розподілу діяльності ко-брендінга на докризо-вий і посткризовий, то можна виділити наступні пріоритетні по­слуги в банківській сфері (табл. 1).

Таблиця 1

КЛАСИФІКАЦІЯ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

До кризовий період

Пост кризовий період

Іпотечне кредитування

Депозитні операції

Авто кредитування

Грошові перекази

Споживче кредитування

Операції з іноземною валютою

Карткові продукти (кредитні картки, дебітні картки з можливістю овердрафту)

Карткові продукти (зарплатні проекти, дебітні картки, депозитні картки)

Лізингові операції

Трастові послуги

Факторингові послуги

Internet-банк

Форфейтингові операції

Клієнт банк

Банківські метали Private banking

У докризовому періоді весь спектр банківських послуг розви­нувся за допомогою ко-брендінгу:

- іпотечне кредитування — співпраця з найкращими агентст­вами нерухомості, співпраця з провідними будівельними компа­ніями;

- автокредитування — співпраця з провідними автосалонами;

- споживче кредитування — співпраця з провідними торго­вельними центрами, з центрами продажу меблів і техніки;

- карткові продукти, а саме кредитні картки, дебетні картки з можливістю надання овердрафту — співпраця з авіакомпаніями, туристичними агентствами тощо;

- лізингові операції — співпраця з крупними заводами, кон­цернами, акціонерними товариствами;

- факторинг і форфейтинг — співпраця з крупними торго­вельними організаціями тощо.

За результатами дослідження компанії Touchpoll Ukraine спо­живачів банківських послуг з доходом більш $400 на одного чле­на родини виявилось, що економічна нестабільність істотним чи­ном відобразилась на економічно активній частині населення країни. Так, 35 % опитуваних стверджують, що за останні три мі­сяці їх матеріальний стан погіршився, а 30 % — упевнені, що на протязі наступних трьох місяців їх матеріальний стан ще більше погіршиться, ніж зараз. Тобто, банківський ринок дуже сильно відчув вплив споживачів. Наприклад, кількість респондентів, які планували скористатися депозитними продуктами в наступні пів­року, зменшилась на 30 %, а тих, які планували купити авто в кредит, зменшилась наполовину. «На сьогодні вкрай необхідно відслідковувати зміну свідомості, формування вподобань і по­треб цільової аудиторії банків, щоб прогнозувати роботу з нею на завтра», — стверджує Т. Желтомирська, управляючий партнер дослідницької компанії Touchpoll Ukraine [10].

Тому одним із активних засобів просування банківських про­дуктів є ко-брендінг. Після кризового струсу Росія вже активно використовує цей метод для просування банківських продуктів.

Від ко-брендінгової карти «Аэрофлот-MasterCard-Альфа-банк», яку «Альфа-банк Росія» випускає з січня 2006 року, в бан­ку чекають збільшення обороту за еквайрінгом, підвищення лоя­льності клієнтів і збільшення клієнтського списку. Ко-брендінгова карта функціонує не тільки як дебетна пластикова карта, але й дозволяє накопичувати милі в бонусній програмі компанії «Аэрофлот» [8].

Також дуже розвинуті напрямки ко-брендінгу з такими уста­новами:

- банки і оператори мобільного зв' язку;

- банки і торгові роздрібні мережі продуктового призначення;

- банки і торгові роздрібні мережі непродуктового призна­чання;

- банки і туристичні компанії;

- банки і авіакомпанії;

- банки і компанії розважального напрямку (кафе, бари, рес­торани, дискотеки, казино тощо) та ін.

У результаті ко-брендінговий продукт має для споживача низ­ку позитивних сторін, які заздалегідь були передбачені проектом, у якості яких можуть бути бонуси, акції призи, знижки, подарун­ки, надання послуг компаній-партнерів на ексклюзивних умовах.

Взагалі після закінчення ко-брендінгової програми її учасники отримують фінансову винагороду. Іміджеві переваги оцінитискладніше, оскільки результати не є такими вираженими. Але при роботі на перспективу великого значення набувають імідже-ва та репутаційна складові просування, яку потрібно враховува­ти. Тому що вони є важливими складовими для отримання фінан­сової винагороди, які відкладені в часі. Ні для кого не є відкриттям, що «репутація» як діловий капітал є не менш цінним від фізичного, інтелектуального або маркетингового. Не слід за­бувати: де лояльність — там відповідальність, бо не всі ко-брендінгові програми були успішними. Тому дуже важливим пунктом є вибір партнера й відповідальність за свій бренд.

Таким чином, дослідження, що проведені в даній статті, доз­воляють фінансовим установам зменшувати витрати на просу­вання послуг з максимальним ефектом, за умови вірної комбіна­ції брендів. Це дозволить банківськім установам надавати більше своїх послуг, збільшити клієнтський потік та розвивати іміджеві сторону організації.

Література

1. Банковская практика за рубежом. — № 1. — 2008. — С. 54—57.

2. Бренд + Бренд = Успех? / Экономические стратегии. — 2006. —

№ 7. — С. 140—142.

3. В. Тамберг, А.Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса // Олимп-бизнес. — 2005. — 240 с.

4. Ко-брендинг как форма адаптации международных урнальных брендов в России / Максиматкина А.И. / Экономика СМИ. Вып. 1. —

2009—12-06.

5. Котлер Ф. Маркетинг XXI века : Пер. с англ. / Под ред. Т. Р. Тэ-ор. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. — 432 с.

6. http://bankir.ru/publication/topic/2338364

7. http://ecsocman.edu.ru/db/search.html?kw=26558

8. http://www.alfabank.ru/retail/cards/aeroflot/

9. http://www.bma.ru/lib/lib24.htm

10. http://www.nrb-ukraine.com/six/203 -2009-10-10-10-46-29

11. http://www.siteedit.ru/brending

Статтю подано до редакції 27.10.09 р.

Страницы:
1 


Похожие статьи

К А Бєгун - Ко-брендінг як засіб стимулювання продажу банківських продуктів і створення іміджу банківській організації

К А Бєгун - Концептуальні засади банківських послуг на іпотечному ринку україни

К А Бєгун - Циклічність як одна з форм існування та прогнозування іпотечного кредитування