Д В Яцюк - Ключові показники та критерії ефективності маркетингової діяльності підприємства - страница 1

Страницы:
1 

4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник — К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.

5. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетин­га // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2004. — М., 2004.

6. Данніков О. В. Застосування маркетингового інструментарію в сфері послуг // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. — К.: КНЕУ, 2005. — С. 383—394.

7. Данніков О. В., Пилипчук В. П. Маркетинг інтелектуальних про­дуктів і послуг // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Ви­пуск 17. — К.: КНЕУ, 2007. — С. 184—195.

8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Издательст­во «Питер», 1999. — 560 с.

9. Кардаш В. Я. Маркетинг у системі підвищення якості життя суспільства // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг — теорія і практика. — Ч. І. — К.: КНЕУ, 2007. —

С. 96—103.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: 10-е изд. СПб.: Питер.

2003 — 752 с.

11. Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: Юнити, 1998.

12. Маркетинг: Підручник / А. Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А. В. Войчак, Н. В. Куденко та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А. Ф. Павленка; Кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф., І. Л. Решетнікова. — К.: КНЕУ, 2008. — 600 с.

13. Пилипчук В. П., Данніков О. В. Сучасні бізнес-тенденції та розви­ток маркетингу вітчизняних компаній // Маркетинг в Україні: Видання УАМ. К.: КНЕУ, 2008. — № 2 (48). — С. 61—68.

Статтю подано до редакції 29.08.11 р.

УДК 658.8

Д. В. Яцюк, канд. екон. наук

КЛЮЧОВІ ПОКАЗНИКИ ТА КРИТЕРІЇ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

АНОТАЦІЯ. Досліджені параметри, показники та критерії ефекти­вності маркетингової діяльності.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: маркетингова діяльність, прибуток, витрати, результат, ефективність.

АННОТАЦИЯ. Исследованы параметры, показатели и критерии эффективности маркетинговой деятельности.

© Д. В. Яцюк, 2011

660

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговая деятельность, прибыль, за­траты, результат, эффективность.

ANNOTATION. Parameters, indexes and criteria of efficiency of marketing activity were researched.

KEYWORDS: marketing activity, profit, expenses, result, efficiency.

Постановка проблеми. Відсутність контролю ефективності маркетингу піддає бізнес серйозному ризику, а відсутність розу­міння ключових показників та критеріїв ефективності маркетин­гової діяльності є загальним симптомом освіти та практики мар­кетингу.

Управлінська звітність надає в десять разів більше інформації про витрати, ніж про доходи. Замість того, щоб забезпечувати керівництво та інвесторів інформацією про те, як генерується до­хід, маркетинг заклопотаний дослідженнями рівня обізнаності та ставлення споживачів до бренду. Така байдужість до грошей час­то призводить до того, що маркетингу в компанії не довіряють. Унаслідок цього зазвичай першим потрапляє під скорочення ма­ркетинговий бюджет. Звідси виникає питання, хто повинен конт­ролювати ефективність маркетингу і які показники та критерії повинні братись до уваги?

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Незважаючи на ве­лику різноманітність видань з проблем маркетингу, достатньо обмеженими є фундаментальні дослідження щодо питань ефек­тивності маркетингової діяльності.

Ф. Котлер, можливо, єдиний експерт у сфері маркетингу, який усвідомлює важливість даної проблеми, але навіть він присвятив цьому питанню менше 2 % своїх бестселерів. Д. Аакер, Д. Дей, П. Дойль та багато інших визначних постатей сучасного марке­тингу не приділили достатньої уваги проблемам ефективності маркетингової діяльності [1, c. 25—26].

Одна з російських науковців Г. А. Яшева у своїй статті «Ефек­тивність маркетингу: методика, оцінки і результати» з'ясувала, що оцінку ефективності маркетингу варто здійснювати за такими напрямами [2]:

— оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оці­нок; знаходження сегменту ринку даного товару, підвищення то­чності аналізу ринку та ін. (В. В. Живетин, В. Л. Самохвалов, Н. П. Чернов, И. А. Ферапонова);

— покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність (М. Туган-Бара-новський, Л. В. Балабанова);

— дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяль­ність, комунікаційна діяльність і узагальнюючі показники прибу­тковості, активності стратегії (Н. К. Моісєєва, М. В. Конишева);

ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомо­гою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом — обсягом продажів або прибутком (Г. Ассель).

Сама Г. А. Яшева вважає, що метод оцінки ефективності мар­кетингу, що базується на оцінці ефективності витрат є помилко­вим, оскільки не враховує результати самої маркетингової діяль­ності.

Р. Шоу та Д. Меррік у своїй книзі «Прибутковий маркетинг» також здійснили спробу проаналізувати існуючі методи, підходи, параметри і показники оцінки ефективності маркетингу і дійшли таких висновків [1, с. 62]:

— фінансова окупність — це найкращий тест ефективності маркетингу;

— витрати на маркетинг сприяють росту прибутку шляхом збільшення ціни і обсягу продажу, а також зменшення операцій­них витрат;

— велика кількість підприємств звертають увагу на обсяги продажу, доходи, вклади, і ефективність (ROMI Return on Marketing Investment, ROME Return on Marketing Expenditures, ROI Return on Investments). Максимізація обсягів продажу, до­ходів, вкладів або ROME — на завжди найкраща формула успіху;

— кращий критерій — максимізація чистого прибутку після вирахування витрат на маркетинг.

Свою оцінку згаданим вище дослідженням наукової думки ми наведемо в ході нашої роботи.

Невирішена раніше частина загальної проблеми. Застосу­ванню запропонованих методик оцінки ефективності маркетингу перешкоджає низка обставин:

1) проблема оцінки результатів, що не зводяться до єдиного показника;

2) складність віднесення отриманих результатів на рахунок визначеного суб' єкта чи виду діяльності;

3) необхідність врахування фактору часу — багато маркетин­гових заходів дають ефект через деякий час;

4) помилковість та двозначність розуміння поняття «ефектив­ність».

Згідно нормативного документу «Державний стандарт Украї­ни» («Системи управління якістю основні положення та словник» ISO 9000:2000, IDT), ефективністю називається співвідношення між досягнутим результатом і використаними ресурсами, резуль­тативністю, відповідно, ступінь реалізації запланованої діяльнос­ті та досягнення запланованих результатів [3].

Виходячи з цього, ми відкидаємо намагання зайвих дискусій стосовно двозначності розуміння поняття ефективності і для ви­рішення нашої проблеми, сконцентруємось на найважливішому питанні — що вважати запланованим результатом (показником та критерієм ефективності) маркетингової діяльності?

Розглядаючи сутність даних понять [4] ми з'ясували, що під показником розуміють систему оцінки, інструмент вимірювання цілей. Показник ефективності в даному випадку це розрахунко­ва величина, наприклад, валовий дохід, чистий дохід або прибу­ток тощо. Під критерієм розуміють ознаку, мірило оцінки чого-небудь. У нашому випадку критерій (ознака) ефективності мар­кетингу — це вигода (прибутковість, збитковість) як для під­приємства, так і його власника, що проявляється у величині ри­нкової вартості підприємства (бізнесу), вартості акцій, вартості бренду.

Очевидно, що для різних типів підприємств в Україні, напри­клад, за ознакою розподілу коштів (доходів, витрат та прибутку) є потреба у визначенні ключових показників та критеріїв ефекти­вності інвестицій в маркетинг для забезпечення оцінки і виявлен­ня пріоритетів прийняття маркетингових рішень.

Історія сучасного маркетингу має велику кількість спроб до­вести, що високий рівень параметрів, таких як частка ринку, зро­стання продажів, випуск нових товарів на ринок, рівень інформо-ваності споживачів про бренд та задоволеність клієнта, під­тверджує: маркетологи добре виконують свою роботу. Насправді ж критеріїв ефективності маркетингової діяльності, що претен­дують на звання безпомилкових, було запропоновано так багато, що маркетингові показники часто створюють враження ненадій­них з фінансової точки зору і їх неохоче включають у список критеріїв, що визначають результати корпоративної діяльності. У результаті маркетинг у компаніях недостатньо контролюється, а це часто призводить до важких наслідків.

Усі ці аспекти підтверджують актуальність теми нашого до­слідження та свідчать про те, що маркетологи повинні навчитисявикористовувати показники та критерії, необхідні для оцінки ефективності маркетингу.

Мета статті. Метою даної роботи є узагальнення наукової думки та систематизація ключових показників і критеріїв ефек­тивності маркетингової діяльності підприємства.

Виклад основного матеріалу. Визначення параметрів (інди­каторів) успіху маркетингу та показників ефективності маркетин­гової діяльності повинно здійснюватись у відповідності до кри­теріїв ефективності діяльності підприємства.

Так, наприклад, як правило найбільш загальним критерієм вимірювання ефективності маркетингу вважається приріст про­дажу і частки ринку [1]. На жаль, це утопія, яка спростовується наступним твердженням — приріст продажу може зменшити прибуток так же швидко, як і збільшити. Приріст продажу при­зводить до збільшення прибутку тільки у випадку, коли опера­ційна рентабельність додаткових продажів покриває збільшені витрати й інвестиції, необхідні для підвищення цього приросту. Гонитва за безприбутковим ростом — один з основних джерел втрат для корпорацій.

Вказані кінцеві показники характеризують результативність діяльності підприємства в цілому, виявити в якій частку марке­тингу достатньо складно. Крім того, ефективність маркетингу треба оцінювати за стратегічний період часу, а не за наслідками поточної діяльності, добрі результати якої можуть бути обумов­лені сприятливими обставинами, а не наслідком ефективної ро­боти маркетингової служби.

Що в цьому випадку стає критерієм ефективності маркетингу? З викладеного можна припустити, що таким критерієм є максимі-зація прибутку.

Однак існує ряд досліджень [1], які спростовують і цей факт. Це підтверджується наступним твердженням: зосередженість компаній на швидкому одержанні прибутку чи на забезпеченості рентабельності не дає потрібного ефекту. Типова ситуація для ві­тчизняного підприємства, коли прибуткова компанія одночасно є неплатоспроможною, і навпаки, збиткове підприємство своєчас­но розраховується з контрагентами, персоналом, бюджетами всіх рівнів і кредиторами.

У цьому ключі можемо стверджувати, що маркетингова дія­льність дійсно впливає, наприклад, на збільшення прибутку шля­хом збільшення обсягів продажу, збільшення ціни, зниження ви­трат на просування. Однак при цьому, розрахунок прибутку не повинен припускати фіксований його розмір з кожної додатковоїодиниці продукції. Інакше це еквівалентно припущенню, що всі витрати є змінними, а це неправильно, оскільки суттєво знижу­ється рівень маркетингових витрат, необхідних для максимізації прибутку.

Для того, щоб зрозуміти дане твердження, порівняємо дані, представлені на рис. 1.

S о о

Збитковість. Витрати на маркетинг неефективні

Сукупні витрати (Витрати на

маркетинг), грн

Прибутковість

Чистий дохід, грн

Збитковість. Витрати на маркетинг неефективні

Змінні витрати, грн ;

"'' Постійні

витрати, грн

Обсяг продажу, шт.

а

5

т а р т

5

03

Рис. 1. Зміни доходів і витрат залежно від витрат на маркетинг

Рис. 1 ілюструє ситуацію, коли чистий дохід зростає у відпо­відь на маркетингові витрати. Однак чим більше коштів витрача­ється на маркетинг, наближаючись до максимального значення чистого доходу, тим менший прибуток. Перехід від постійних витрат (еквівалентно максимізації чистого доходу) до комбінації з постійних й змінних витрат зменшує рівень витрат на марке­тинг. Якщо наша бізнес-модель передбачає (помилково), що всі витрати змінні, то ми прийдемо до такого висновку: для досяг­нення максимального прибутку наші маркетингові витрати недо­статньо високі. Насправді ж, ми ігноруємо вигоди, які отримуємо від перерозподілу постійних витрат на більш високий обсяг про­дажу і дохід, отриманий за допомогою більш високих маркетин­гових витрат.

Крім того, ми можемо сформулювати ще один висновок: мар­кетингові витрати, необхідні для максимізації прибутку за умовипостійного рівня маржі прибутку, завжди нижчі, ніж витрати не­обхідні для максимізації прибутку, якщо врахувати одночасне іс­нування постійних і змінних витрат.

Таким чином, ефективність маркетингової діяльності в даному випадку вимагає порівняння витрат на маркетинг з отриманим прибутком; вони характеризують кінцеві фінансові результати діяльності організації. При цьому маркетингова діяльність ефек­тивна, якщо індекс прибутковості більше ставки на капітал, і не ефективна — якщо менше.

При оцінці маркетингової діяльності необхідно представляти показники, що характеризують діяльність конкретного бізнес-підрозділу — обсяги реалізації, частку підприємства на ринку, маржинальний і чистий прибуток. При цьому обсяг реалізації (валовий оборот) є комплексним параметром і відображає не тільки і не стільки успішність зусиль по реалізації товару, але і правильність вибраної ціни, і найголовніше наскільки товар задовольняє потреби цільової групи споживачів. Динаміка обся­гів продажів — це індикатор положення підприємства на ринку, його частки і тенденцій зміни. Слід також відзначити, що само­стійне місце в аналізі структури витрат й оцінці потенціалу роз­витку підприємства займає аналіз точки беззбитковості — без­збитковий обсяг показує, яка кількість товару повинна бути продана, щоб отриманий маржинальний прибуток покривав всі постійні витрати. Даний обсяг є індикатором можливостей мане­вру підприємства на ринку.

Дане твердження може здатися очевидним, але тим, хто добре знайомий з фінансовими показниками, зрозуміло, що визначення прибутку може бути значно складніше наведеного нами.

Наведені приклади свідчать, що лише одержання прибутку не може сприйматись як стратегічна мета і єдиний показник успіш­ності маркетингу. У світлі сучасних економічних і фінансових від­носин раціонально виділити такий критерій як вигода — добробут власників (акціонерів, пайовиків) підприємства, що проявляється через такий показник, як вартість акцій (бізнесу) [5, с. 54—57].

За результатами дослідження факторів, що впливають на рин­кову вартість бізнесу, можна зробити висновок, що вона значною мірою залежить від величини грошового потоку. Іншими словами головною метою крупного акціонерного бізнесу стають не пото­чні показники прибутку, а довгострокові грошові потоки. У цьо­му випадку постійне збільшення вартості бізнесу через зростан­ня вартості акцій (бренду) і є головним критерієм успіху марке­тингу.

Висновки. Велика кількість підприємств та фахівців з марке­тингу приділяють значну увагу таким результатам діяльності, як кількість клієнтів, задоволеність споживачів, поінформованість про бренд, обсягам продажу, доходам. Однак жоден з них, на жаль, не відображає сучасної філософії власників бізнесу.

Найкращим критерієм ефективності маркетингу, на нашу дум­ку, на тлі сучасного розвитку економіки є не максимізація прибут­ку, а максимізація вигоди (добробуту) власника залежно від сту­пеня реалізації запланованої діяльності та досягнення заплано­ваних результатів. І в якості показників ефективності за критерієм розподілу коштів (капіталу) може виступати величина чистого прибутку, спрямована на виплату дивідендів власникам підприєм­ства, а для робітників підприємства — це величина чистого прибу­тку, спрямована на формування резервного капіталу та ін.

Розглянуті ключові показники та критерії ефективності мар­кетингової діяльності мають свої переваги і недоліки. Деякі з них залишаються придатними для досягнення різних цілей і оцінки результатів. Тому завданням фахівця з маркетингу є об­ґрунтування умов застосування того чи іншого показника до оцінки ефективності маркетингової діяльності залежно від об­раного критерію такої ефективності, а подальші дослідження даної сфери повинні сприяти пошуку найкращого критерію ефективності маркетингу для усіх суб' єктів підприємницької ді­яльності.

Література

1. Шоу Р. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? / Р. Шоу, Д. Меррик / Пер. с англ. И. Коберник. — К.: Companion Group, 2007. — 496 c.

2. Яшева Г. А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и ре­зультаты [Электронный ресурс] / Г. А. Яшева. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02.shtml.

3. ДСТУ ISO 9000-2001 Системи управління якістю. Основні поло­ження та словник. — К.: Держстандарт України, 2001. — С. 33.

4. Економічний словник-довідник / За ред. д-ра екон. наук, проф. С. В. Мочерного. — К.: Феміна, 2003. — 368 с.

5. Сульповар Л. Показники ефективності соціально-орієнтованої маркетингової стратегії підприємства / Л. Сульповар, Т. Богачова // Маркетинг в Україні. — 2010. — № 6. — С. 54—57.

Статтю подано до редакції 05.08.11 р.

Страницы:
1 


Похожие статьи

Д В Яцюк - Ключові показники та критерії ефективності маркетингової діяльності підприємства