А В Лисюк - Класифікація витрат на рекламу обліковий аспект - страница 1

Страницы:
1  2  3 

ISSN 1728-4236

ВІСНИК ЖДТУ. 2011. № 4 (58)

СЕРІЯ: Економічні науки

УДК 657

Лисюк А.В., аспір.

Житомирський державний технологічний університет

КЛАСИФІКАЦІЯ ВИТРАТ НА РЕКЛАМУ: ОБЛІКОВИЙ АСПЕКТ

Розроблено та теоретично обґрунтовано класифікацію витрат на рекламу для цілей облікового відображення відповідних операцій та підвищення якості інформації, яка використовується для прийняття управлінських рішень щодо доцільності та ефективності рекламних заходів

Постановка проблеми. Ефективність

функціонування суб'єкта господарювання обумовлена економічно-раціональним підходом до використанням ресурсів, що вимагає удосконалення існуючих методик управління витратами підприємства. Згідно з статистичними даними глобальні витрати на рекламу виростуть на 4,6 % до 463,297 млрд. дол. Про це повідомило рекламне агентство ZenithOptimedia в офіційному прогнозі. У 2012-му і 2013-му роках витрати збільшуватимуться на 5,2 % щорічно, тобто у 2013 році ця сума буде більшою 500 млрд. [2]. Тому постає проблема ефективного здійснення та оптимізації витрат на рекламу, що видається можливим за умови наявної дієвої системи бухгалтерського обліку в частині організації та методики облікового забезпечення рекламної діяльності.

Розвиток рекламної діяльності зумовив існування множини підходів до класифікації реклами. Дослідники серед класифікаційних ознак переважно виділяють: методи, форми, мету рекламної діяльності та ряд інших аспектів, проте частина авторів наводять власні класифікаційні підходи з виділенням відповідних ознак та видів. При дослідженні даних класифікацій виявлено їх неспроможність задовольнити інформаційні запити користувачів облікової інформації. У зв'язку з цим постає необхідність розробки якісно нової класифікації витрат на рекламу на основі узагальнення, систематизації та доповнення класифікаційними ознаками попередніх підходів. Тому необхідно розглянути та проаналізувати існуючі в літературі погляди та підходи науковців.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питанню класифікації реклами свої праці присвятили наступні вчені О.М. Азарян, О.В. Виноградов, О.П. Колєснєва, Т.І. Лук'янець, Т.О. Примак, Є.В. Ромат, приділяють увагу класифікації реклами як процесу та як продукту, при цьому не приділяючи увагу розробці класифікації витрат на рекламу та не розглядають їх зв'язок з системою бухгалтерського обліку.

Мета дослідження. Сформувати класифікацію витрат на рекламу для потреб користувачів облікової інформації на основі дослідження спеціалізованої літератури, систематизації поглядів фахівців у сфері маркетингової діяльності та бухгалтерського обліку.

Викладення основного матеріалу дослідження. У ході дослідження наукової та навчальної літератури у сфері маркетингу та рекламної діяльності як її складової виявлено, що автори значну увагу приділяють характеристиці окремих видів реклами. При цьому тільки частина розглядають загальну її класифікацію в цілому. Найбільшу увагу приділено таким видам реклами як телевізійна, реклама у пресі, зовнішня реклама, реклама на радіо. Останнім часом все більше уваги приділяється рекламі в мережі Інтернет, оскільки спостерігається тенденція до розширення практики використання Інтернет-технологій. Підвищений інтерес до таких видів реклами зумовлений їх високою вартістю і результативністю, специфікою у плануванні, виробництві та розміщенні. Автори розглядають рекламу як один із головних інструментів маркетингових комунікацій та надають їй характеристику з такої позиції. Науковцями у сфері маркетингу, які пропонують цілісну класифікацію реклами є Т.І. Лук'янець [7], Т.О. Примак [10], Є.В. Ромат [11], О.П. Колєснєва [5], В.З. Черняк [13].

Результати дослідження підходів науковців у сфері маркетингу до класифікації реклами показали, що автори дотримуються різних позицій, проте окремі ознаки та відповідні види повторюються, тому їх систематизовано в табл. 1.

В. Руделіус, В.З. Черняк та ін. Проте, зазначені автори

Таблиця 1. Підходи до класифікації реклами різними авторам

'                  ^ Автор Класифікаційна ознака

Колєснєва О.П. [5]

Лук'янець Т.І. [7]

Черняк В.З. [13]

Примак Т.О. [10]

Ромат Є.В. [11]

За об'єктом реклами

+

+

+

 

За стадіями (етапами) життєвого циклу товару

+

+

+

+

За стратегією здійснення на різних ринках збуту

+

 

 

 

За методами розповсюдження

+

+

 

 

За засобами, витраченими на рекламу

+

 

 

 

За видами реклами

 

+

 

 

За способами передавання інформації

 

+

 

 

За предметом реклами

 

+

 

+

За цілями рекламування

 

+

+

 

За інтенсивністю реклами

 

+

 

 

За типом рекламодавців

 

+

+

+

За способом подання рекламного звернення (за характером впливу на аудиторію)

 

+

+

+

За формою використання носіїв реклами

 

+

 

 

За характером емоційного впливу

 

+

 

 

За характером взаємодії

 

+

 

 

За цільовою аудиторією

 

 

+

+

За рівнем концентрації на певному сегменті ринку

 

 

+

+

За ступенем охоплення території рекламною діяльністю

 

 

+

+

За суб'єктивним принципом

 

 

+

 

За призначенням

 

 

+

 

За способом впливу

 

 

+

+

За каналами розподілу

 

 

+

+

За стратегічною метою, яку ставить рекламна компанія

 

 

 

+

Як видно з табл. 1, існує значна різноманітність засобів масової інформації, зростанням значення класифікаційних ознак реклами, це зумовлено реклами в економічному та суспільному середовищі розвитком    інформаційно-комп'ютерних    технологій,     в    результаті    чого    багато    з    ознак можуть

© Лисюк А.В., 2011конкретизуватися та розширюватися. Інформаційним джерелом їх формування є економічна література у сфері маркетингу в частині рекламної діяльності. При дослідженні облікової літератури на предмет наявності підходів до класифікації витрат на рекламу не виявлено жодної пропозиції авторів. Це перешкоджає раціональній організації та методиці бухгалтерського обліку і контролю витрат на рекламу, а також управлінню їх обсягом. Для вирішення зазначеного проблемного питання постає необхідність розробки класифікації витрат на рекламу на основі досвіду попередників та з урахуванням потреб користувачів облікової інформації. Представлені в табл. 1 підходи до класифікації реклами не є вичерпними.

Основним нормативним документом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України "Про рекламу", який чітко закріпленої класифікації реклами не надає, проте регламентує регулювання реклами за її видами, що вважатимемо за підхід до її класифікації. Так, відповідно до ЗУ "Про рекламу" [4] можна виділити наступні види реклами: внутрішня реклама, зовнішня реклама, недобросовісна реклама, порівняльна реклама, прихована реклама, реклама на транспорті, соціальна реклама, реклама на телебаченні і радіо, реклама у друкованих засобах масової інформації, реклама послуг, що надаються з використанням електрозв'язку, реклама під час демонстрування кіно- та відеофільмів (реклама в кінотеатрах). Проте така класифікація також не задовольняє потреби користувачів облікової інформації, оскільки не дозволяє системі бухгалтерського обліку реалізувати власні завдання в частині формування, інтерпретації та надання достовірної і своєчасної інформації управлінському персоналу щодо витрат на рекламу. Пропозиції стосовно розробки нових підходів та удосконалення вже існуючих до класифікації витрат на рекламу дасть можливість:

1. удосконалити план рахунків бухгалтерського обліку активів, капіталу, зобов'язань і господарських операцій підприємств і організацій в частині відображення операцій, пов'язаних з рекламною діяльністю, оскільки класифікація є основою для розробки методики бухгалтерського обліку;

2. забезпечувати інформацією вищий управлінський персонал для прийняття рішень при формуванні та використанні фінансових ресурсів, оскільки класифікація містить ґрунтовну характеристику ознак, що безпосередньо впливають на обсяг рекламних витрат;

Таблиця 2. Вплив класифікаційних ознак на поведінку витрат на рекламу в системі бухгалтерського обліку

3. забезпечити проведення оперативного внутрішнього контролю та економічного аналізу витрат на рекламу;

4. виконувати економічні розрахунки управлінським персоналом з метою прийняття результативних рішень щодо оптимізації та ефективного планування і здійснення таких витрат.

При здійсненні господарської діяльності управлінський персонал може прийняти рішення щодо замовлення реклами у спеціалізованого агентства, проте якщо суб'єкт господарювання має матеріальні, фінансові та кваліфіковані кадрові ресурси, то раціональніше буде здійснювати виробництво рекламного заходу самостійно. Оскільки при дослідженні та розробці нових видів продукції або удосконаленні вже існуючих кваліфікований спеціаліст володіє та ефективно оперує інформацією щодо особливостей, переваг, якісних характеристик та способів споживання, цільовою аудиторією такої продукції; мети, яка ставиться перед рекламою, відповідно до загальної стратегії та концепції підприємства в цілому, створеної бази даних на підприємстві (про властивості продукції підприємства та конкурентів, витрати конкурентів, обсяги продажів тощо). Така інформація може бути недоступною для рекламного агентства, що вплине на організацію та методику договірного процесу (неврахування вагомих умов при укладанні договору, що є комерційною таємницею на підприємстві та у випадку розголошення (передання конкурентам) суб'єкт господарювання буде мати негативні наслідки). Також розробник реклами краще орієнтується у внутрішньому корпоративному середовищі та може врахувати специфічні його особливості.

Класифікаційні ознаки, що знайшли своє відображення в працях науковців мають значний вплив при формуванні та здійснення витрат на рекламу, проте тільки частина з них будуть використовуватися для побудови класифікації витрат на рекламу для потреб бухгалтерського обліку та частина набудуть модифікованого вигляду. Для аналізу існуючих класифікаційних ознак обґрунтуємо їх вплив на поведінку витрат на рекламу в системі бухгалтерського обліку (табл. 2)

№ з/п

Класифікаційна ознака

Вплив на поведінку витрат на рекламу в системі бухгалтерського обліку

Можливість застосування для

потреб обліку, контролю, аналізу

1   1                 2                 1                                                   3                                                   1 4

1

За об'єктом реклами

Виділяючи дану ознаку реклами, автори зазначають різне змістовне наповнення її видів. Запропоновані види мають значний вплив на організацію та методику бухгалтерського обліку, оскільки визначають об'єкти, які будуть задіяні в господарських операціях. Дана класифікаційна ознака потребує розширення

+

2

За стадіями (етапами) життєвого циклу товару

Такі види витрат повинні відображатися в системі бухгалтерського обліку, оскільки на кожному з етапів величина витрат, понесених на рекламу, буде різною, інформація про які дозволить достовірно планувати грошові потоки суб'єкта господарювання

+

3

За стратегією здійснення на різних ринках збуту

Має безпосередній вплив на поведінку витрат, оскільки даний вид реклами обумовлює їх обсяг та впливає на здійснення в майбутньому. Інформація за даною ознакою необхідна для здійснення аналізу ефективності реклами

+

4

За методами розповсюдження

Кожен з методів розповсюдження рекламного звернення має особливості у методиці бухгалтерського обліку таких операцій

+

5

За засобами, витраченими на рекламу

Вид реклами, на яку витрачається більше коштів, ніж це оптимально обумовлено. Метою такої реклами є послабити позиції конкурентів. Виділення її в окрему ознаку класифікації не є важливим, що обумовлено відсутністю її самостійних видів

-

6

За видами реклами

Дана класифікація для рекламодавця не має значення, оскільки реклама, яку він здійснює, є комерційною (бізнесовою), а соціальна згідно з ЗУ "Про рекламу" [4] не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами

-

Продовження табл. 2

1

2

3

4

7

За способами передавання інформації

Інформація, яку дана класифікація надає для потреб бухгалтерського обліку, дублює інформацію за ознакою: методи розповсюдження

-

8

За предметом реклами

Інформація, яку дана класифікація надає для потреб бухгалтерського обліку, дублює інформацію за ознакою: об'єкт реклами

-

9

За цілями рекламування

Інформація, яку дана класифікація надає для потреб бухгалтерського обліку, дублює інформацію за ознакою: стадії життєвого циклу товару, де вона є ґрунтовнішою

-

10

За інтенсивністю реклами

Має вплив, оскільки визначає частоту здійснення таких витрат, що має безпосередній зв'язок з величиною обсягу та періодичністю виконання платежів

+

11

За типом рекламодавців

Не має значення оскільки рекламодавцем є суб'єкт господарювання, який застосовує дану класифікацію

-

12

За способом подання рекламного звернення

Дана інформація має значення для стратегії маркетингової діяльності

-

13

За формою використання носіїв реклами

Дана інформація має значення для стратегії маркетингової діяльності та знаходить своє відображення частково у інших ознаках класифікації

-

14

За характером емоційного впливу

Дана інформація має значення для стратегії маркетингової діяльності

-

15

За характером взаємодії

Дана інформація має значення для стратегії маркетингової діяльності та знаходить своє відображення частково у інших ознаках класифікації

-

16

За цільовою аудиторією

Групування витрат на рекламу за даною ознакою дозволить провести економічний аналіз та визначити ефективність здійснення таких витрат за цільовою аудиторією споживачів

+

17

За рівнем концентрації на певному сегменті ринку

Не потребує окремого виділення в системі бухгалтерського обліку, оскільки втілюється у розширеній класифікації за цільовою аудиторією

-

18

За ступенем охоплення території рекламною діяльністю

Обсяг понесених витрат за такими видами реклами є різним, тому визначення виду реклами сприятиме достовірному плануванню грошових потоків. Також дана класифікація є необхідною для здійснення економічного аналізу витрат на рекламу. Потребує удосконалення

+

19

За суб'єктивним принципом

Дублює інформацію попередніх ознак

-

20

За призначенням

Інформація, яку дана класифікація надає для потреб бухгалтерського обліку, дублює інформацію за ознакою: стадії життєвого циклу товару, де вона є ґрунтовнішою

-

21

За способом впливу

Не має значення для потреб бухгалтерського обліку

-

22

За каналами розподілу

Інформація, яку дана класифікація надає для потреб бухгалтерського обліку дублює інформацію за ознакою: методи розповсюдження

-

23

За стратегічною метою, яку ставить рекламна компанія

Дана інформація має значення для стратегії маркетингової діяльності та для здійснення економічного аналізу витрат на рекламу

 

В табл. 2 проаналізовано вплив класифікаційних ознак на організацію та методику бухгалтерського обліку витрат на рекламу, що дозволить визначити, які ознаки потрібно врахувати при розробці класифікації витрат на рекламу, що буде орієнтована на задоволення потреб користувачів бухгалтерської інформації.

Страницы:
1  2  3 


Похожие статьи

А В Лисюк - Класифікація витрат на рекламу обліковий аспект

А В Лисюк - Нормативно-правове регулювання рекламної діяльності як об'єкта системи бухгалтерського обліку