Н А Скрицька - Реклама до визначення поняття - страница 1

Страницы:
1  2 

Правове регулювання економіки. 2009. № 9

4. Закон України від 11 січня 2001 року «Про захист економічної кон­куренції» // Відомості Верховної Ради (ВВР). — 2001. — № 12. — Ст. 64.

5. Там само.

6. Удалое Т. Г. Конкурентне право України: Навчальний посібник.

— К.: Школа, 2004. — С. 56.

7. Науково-практичний коментар Кримінального кодексу України: 6-е вид., переробл. та доповн. / За ред. М. І. Мельника, М. І. Хавронюка.

— К.: Юридична думка, 2009. — С. 679.

8. Мальський О., Бойчук О. Як боротися з картелями? Міжнародний досвід та українські перспективи // Дзеркало тижня. — № 35 (714). — 20—26 вересня 2008: www.dt.ua

9. Там само.

10. Медеедєе А. Особливості становлення та розвиток законодавства про захист економічної конкуренції // Підприємництво, господарство і право. — 2008. — № 2. — С. 13.

11. Мальський О., Бойчук О. Як боротися з картелями? Міжнародний досвід та українські перспективи // Дзеркало тижня. — № 35 (714). — 20—26 вересня 2008: www.dt.ua

12. Звіт Антимонопольного комітету України за 2008 рік: Офіційний веб-сайт Антимонопольного комітету України: www.amc.gov.ua

13. ЛяннойІ. Тюремна угода // Фінанси України. — 2009: www.finance.ua

Стаття надійшла до редакції 05.07.09.

УДК 347.136 Н. А. Скрицька,

асистент кафедри міжнародного та європейського права, ДВНЗ «КНЕУ імені Вадима Гетьмана»

РЕКЛАМА: ДО ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ

Стаття присвячена вивченню та аналізу різноманітних підходів до визначення поняття реклами, які запропоновані дослідниками, науковцями та нормативно-правовими актами. За результатами дослідження зроб­лено висновок, що поняття реклами є комплексним, відображає різнома­нітні сфери людської діяльності і наукового пізнання.

Ключові слова: реклама, рекламна діяльність, інформація, особа, товар.

Реклама в сучасному світі — це справжній автопортрет су­спільства, відображення суспільних настроїв, симпатій та фобій,

© Н. А. Скрицька, 2009

203на які вона реагує швидше, чим більшість інших соціальних ін­ститутів. Спостерігаючи за рекламою, за видозмінами притаман­них їй методів та прийомів впливу на аудиторію, можна відтво­рити економічний, соціальний і психологічний портрет «середньо-статистичного» громадянина, справжнього представника більшо­сті, не звертаючись до соціологічних, демографічних та інших даних, отриманих науковими шляхами [1, с. 2].

На нашу думку, основним фактором, який ускладнює гармо­нічний розвиток рекламної діяльності в Україні, є відсутність концептуального підходу до розуміння суті реклами і рекламної діяльності. В свою чергу, це відбувається на «розмитості» базо­вих визначень і їх неузгодженості із термінологією загального інформаційного законодавства. Саме ці фактори ускладнюють застосування норм законодавства на практиці.

Термін «реклама» в довідково-енциклопедичних працях, зако­нодавстві та на побутовому рівні здається зрозумілим і устале­ним, проте лише — на перший погляд. Варто звернутися до юри­дичних та економічних словників, енциклопедій, щоб зрозуміти, наскільки неоднозначним є визначення в них поняття реклами. Саме цим обумовлена актуальність даного наукового дослідження.

Актуальність предмета дослідження зумовлена й тим, що по­няття реклами переважно досліджувалося в працях учених — економістів і соціологів. Зокрема, слід назвати праці у сфері рек­лами закордонних економістів — Бове Кортленда, Ч. Г. Сенди-джа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, А. Дейяна.

Проблеми рекламної діяльності досліджувались також вітчиз­няними науковцями: І. М. Волковим, Ю. Вольдманом, В. Л. Музи­кантом, Р. Титовим, І. Я. Рожковим, Л. К. Терещенко, К. Ю. Тоть-євим.

Окремі питання правового регулювання рекламної діяльності розглядались у працях Н. О. Саніахметової, А. І. Черемнової, З. В. Кузнецової, Л. В. Мамчур, А. В. Стрельникова, О. Р. Шишки. Утім, дослідження різноманітних підходів до визначення поняття реклами не стали предметом спеціальних правових досліджень.

Спільним джерелом поняття реклама вважається латинське дієслово reclamo, що означає «вигукую, кличу». Через французь­кий вплив (фр. reclame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми використовуємо термін «реклама», що означає поши­рення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяри­зації [2, с. 579].

В англомовних країнах з початку XIX століття широко вико­ристовується іменник «the advertisings який ще у XV—XVI сто­літтях означав просто повідомлення про щось [3, с. 12].

Відповідно до ст. 1 Закону України «Про рекламу» (далі — Закону) реклама — інформація про особу чи товар, розповсю­джена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сфор­мувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх ін­терес щодо таких особи чи товару [4].

Відповідно до законодавчого визначення терміну, реклама — це інформація. Законом України «Про інформацію», термін «ін­формація» визначено, як документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі. Зазначеним Законом подається також визначення масової інформації, під якою розуміється публічно поширювана друкована та аудіовізу­альна інформація [5].

Рекламу слід відносити до масової інформації, оскільки вона розповсюджена на невизначене коло споживачів реклами.

Оскільки реклама визначена Законом як інформація, не вва­жаються рекламою різного роду спеціальні заходи чи організова­ні події, призначені для розповсюдження рекламної інформації (рекламні акції).

До рекламної належить інформація про певні об'єкти: особи та товари. Слід зазначити, що, наприклад, соціальна реклама мо­же мати і інші об' єкти (наприклад, цінності, погляди тощо).

Рекламна інформація може розповсюджуватись у будь-якій формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв та засобів, причому як передбаченими положеннями Закону, так і будь-якими інши­ми. Фактично формою розповсюдження реклами може бути будь-яка форма розповсюдження масової інформації.

Основне призначення рекламної інформації полягає у форму­ванні або підтриманні обізнаності невизначеної кількості спожи­вачів реклами та їх інтересу щодо об' єктів реклами.

Важливою характеристикою, що вирізняє рекламну інформа­цію від звичайної інформації, є її чітко визначений «замовний», оплачуваний характер [6, с. 5].

Крім цього, слід мати на увазі і те, що будь-яка інформація має певні властивості, ознаки, аспекти, які мають значення для права, в тому числі і при правовому регулюванні рекламної ді­яльності. Зокрема, до таких властивостей інформації, можуть бу­ти віднесені: фіксованість інформації не будучи матерією, ін­формація може сприйматися лише у фіксованому вигляді; інварі­антність — можливість запису інформації будь-якою мовою, будь-яким алфавітом; трансляційність — можливість передачі інформації з одного носія на інший; мультиплікаційність — мож­ливість одночасного існування однієї і тієї ж інформації на різних носіях; корисність — інформація може бути з користю застосо­вана до деяких цілеспрямованих дій [7].

Законом передбачені деякі винятки, щодо масової інформації про особу чи товар, яка не вважається рекламою.

Так, відповідно до п. 2. ст. 2 Закону, дія норм Закону не по­ширюється на відносини, пов' язані з розповсюдженням інформа­ції, обов' язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України. В той же час, п. 3 ст. 2 передбачає, що норми Закону не поширюються на оголошення фізичних осіб, не пов' язані з підприємницькою діяльністю.

Отже, у ст. 2 Закону визначаються у якості винятків види ін­формації про осіб чи товари, спрямовані на невизначене коло споживачів інформації, які не вважаються рекламою. Такою, пе­редусім, є інформація, обов' язковість розміщення та оприлюд­нення якої визначено іншими законами України. Прикладами та­кої інформації є обов' язкове розміщення в друкованих ЗМІ відо­мостей про емісію цінних паперів, річних звітів акціонерних то­вариств, відомостей про ліквідацію підприємств тощо. Закон та­кож робить виняток для оголошень фізичних осіб, не пов' язаних з підприємницькою діяльністю (наприклад, оголошення про про­даж, купівлю, оренду особистого майна громадян, шлюбні ого­лошення тощо) [6, с. 9].

У той же час, варто зазначити, що зазначений Закон дає ви­значення як терміну «товар», так і терміну «особа».

Так, товар — будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об' єкти права ін­телектуальної власності.

Визначення терміну «товари» встановлює перелік об' єктів, які відносяться до категорії товарів. Законом визначено, що коло то­варів включає в себе будь-які предмети господарського обігу, тобто об' єкти цивільних прав, щодо яких можливе оплатне від­чуження, шляхом переходу права володіння, користування та розпорядження (право власності) до інших осіб. Цивільним кодек­сом України визначено, що об' єктами цивільних прав є речі, утому числі гроші та цінні папери, інше майно, майнові права, ре­зультати робіт, послуги, результати інтелектуальної, творчої діяль­ності, інформація, а також інші матеріальні і нематеріальні блага.

Відповідно до вищезазначеного Закону, особа це фізична особа, в тому числі суб' єкт підприємницької діяльності, юридич­на особа будь-якої форми власності, представництво нерезидента в Україні.

Визначення даного терміну подає перелік суб' єктів відносин, що виникають у сфері замовлення, виробництва, розповсюджен­ня та споживання реклами.

Суб' єктами таких відносин, з числа фізичних осіб можуть бу­ти громадяни України, іноземні громадяни та особи без грома­дянства, в тому числі фізичні особи суб' єкти підприємницької діяльності, які отримали свідоцтво на здійснення підприємниць­кої діяльності (зокрема, в сфері реклами) у встановленому зако­нодавством порядку.

З числа юридичних осіб, суб' єктами відносин у сфері реклами можуть бути будь-які юридичні особи, в тому числі підприємства, наукові, культурні, спортивні установи, громадські, релігійні чи благодійні організації, органи державної влади та органи місцевого самоврядування. Підприємства можуть бути учасниками ринку рек­лами незалежно від форми власності чи організаційно-правової форми. Наведений перелік юридичних осіб не є вичерпним.

Учасниками відносин у сфері реклами можуть бути також представництва нерезидентів в Україні, які не є юридичними особами за законодавством України, проте можуть здійснювати різного роду господарські операції від імені нерезидента, якого вони репрезентують. Функції таких представництв можуть вико­нувати як фізичні особи, яким нерезидентом надані відповідні повноваження, а також структурні підрозділи нерезидента, що діють від його імені.

На нашу думку, є необхідним також вивчення та дослідження поняття реклами, яке закріплене в юридичних, економічних слов­никах та енциклопедіях.

Так, С. В. Мочерний зазначає, що реклама (лат. reclamoкричати) цільова інформація про споживчі властивості товарів та послуг з метою їх популяризації і збуту. Реклама будь-яка форма повідомлень, які використовує фірма, для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї суспільної діяльності [8, с. 277].

На думку Макміллана, реклама це дії фірми, що сприяють збільшенню обсягу продажів її продукції, при цьому головна ме­та полягає в збільшенні числа покупців, які віддають перевагу продукції фірми, а не продукції її конкурентів. Цього можна до­сягти двома різними шляхами. По-перше, реклама може викорис­товуватися для інформування споживачів про існування і місце перебування товару, на який вона спрямована. По-друге, реклама може впливати на характер уподобань споживачів на користь своєї продукції. Стверджується, що реклама є джерелом недоско­налості ринку, зокрема шляхом створення вхідних бар' єрів і ди­ференціації продукції, солідні фірми володіють деякою свободою дії при встановленні ціни. Таким чином, реклама може підтриму­вати існуючі рівні концентрації у даній галузі. Більше того, Н. Калдор стверджує, що оскільки реклама не є ринковим продук­том, споживач не має можливості визначати той обсяг реклами, який він хотів би отримати. З іншого боку, реклама є джерелом інформації про ціни і властивості товарів, доступні потенційному покупцю. Таким чином, реклама збільшує потік ринкової інформа­ції і, отже, посилює конкурентні ринкові сили. Збільшуючи обсяг продажів, реклама також дозволяє фірмі досягти мінімального еко­номічного ефективного розміру і, отже, отримати економію від мас­штабу. Останні теоретичні й емпіричні дослідження наводять на думку про те, що рекламу можна розглядати як капіталовкладення. Це припущення означає, що витрати на рекламу роблять внесок у гудвіл фірми, який поступово скорочується з часом [9, с. 455].

Ю. С. Шемшученко зазначає, що реклама спеціальна інфор­мація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Спрямована на невизначене коло спожива­чів, забезпечення формування або підтримання інтересу до від­повідних осіб чи продукції, сприяє реалізації товарів, виявляє вплив на потенційних споживачів, формує у них певне уявлення про конкретних фізичних або юридичних осіб і вироблену ними продукцію та інше [10, с. 766].

В. А. Конопліцький розглядає рекламу як комерційну інфор­мацію про товари, послуги і т. п. з метою сповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги. Реклама є однією з складових частин маркетингу, що просуває товар на ринок. Здій­снюється спеціальною службою фірми-виробника і незалежними рекламними агентствами [11, с. 573—577].

На думку В. Е. Коломойцева, реклама — цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просу­вання товарів на ринку збуту. Реклама знайомить споживача з то­варами або послугами, що їх пропонує підприємство, організація фірма [12, с. 265].

Р. Г. Іванченко зазначає, що по-перше, реклама — будь-яка форма неособистої пропозиції та просування комерційних ідей, товарів чи послуг коштом чітко визначеного замовника. По-друге, реклама — це рекламна справа. По-третє, реклама — це публіка­ція рекламних оголошень у пресі [13, с. 144].

А. Я. Сухарев визначає, що реклама (фр. reclame, від лат. reclamare — викрикувати) — відповідно до російського законо­давства поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для неви-значеного кола осіб і спрямована формувати або підтримувати інтерес до цієї фізичної або юридичної особи, товарів, ідей та по­чинань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань [14, с. 591].

Є. Ромат дає визначення реклами з використанням комуніка­ційного підходу, стверджуючи, що реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, що формується й оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямований на потенційних поку­пців (споживачів) об' єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території, тощо), метою комуні­кації є формування певної цільової настанови одержувачів рек­ламного звернення щодо об' єкта рекламування [15, с. 38—39].

Ф. Котлер визначає рекламу досить традиційно як будь-яку оплачувану певним суб' єктом форму неособистих презентацій та просування ідей, товарів або послуг [16, с. 558].

Найпопулярнішим не лише у закордонних, але й українських спеціалістів є визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу, яке зазначає, що реклама — це будь-яка форма не-особистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником [17, с. 12].

З урахуванням вищевикладеного, можна підсумувати, що термі­нологічна складність реклами полягає в комплексній природі, що відображає найрізноманітніші сфери людської діяльності і наукового пізнання, які наділяють її елементами власного понятійного апарату.

Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата — не враховано суб' єктно-об' єктні відно­сини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіку виду реклами.

Якщо йдегься про наукові уявлення стосовно реклами, ма­ється на увазі комплекс наук, які вивчають суспільство і зако­ни його функціонування: історію, економічну теорію, політо­логію, соціологію, психологію, правознавство тощо. Кожна з цих наук описує рекламу з власної когнітивної суті та перспек­тиви, спираючись на тотожні їй систему збору фактів і прин­ципів, їх концептуалізації та термінологію чи понятійний апа­рат. При цьому, як наслідок, виходить особлива, властива да­ній науці, дефініція.

Проведені дослідження дозволяють зробити висновок, що ос­новний тягар у понятті реклами покладається не на спосіб попу­ляризації, а на саму інформацію, оскільки будь-яка реклама — це завжди інформація.

Можна стверджувати, що в більшості енциклопедично-довід-никових дефініціях зазначено, що реклама — це цільова, комер­ційна або спеціальна інформація.

Проаналізувавши вищевказане, можна зробити висновок, що як у нормативно-правових актах, так і в науковій літературі, існує єдиний підхід стосовно способу популяризації. Так, рекламна ін­формація може розповсюджуватись у будь-якій формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв та засобів. Фактично формою розпо­всюдження реклами може бути будь-яка форма розповсюдження масової інформації.

На нашу думку, розповсюдження реклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб є досить загальним та ліберальним по­ложенням, що, як наслідок, призводить до численних пору­шень на практиці в рекламній діяльності. Зважаючи на це, пропонуємо у визначенні реклами в Законі України «Про рек­ламу» зазначити, що це інформація, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб, передбачені чинним законо­давством України.

Доцільно також зазначити, що однією з проблем є відсутність узгодженості стосовно мети поширення рекламної інформації.

Так, відповідно до Закону України «Про рекламу», метою рек­лами є формування або підтримання обізнаності споживачів рек­лами та їх інтересу щодо особи чи товару.

В юридичних та економічних словниках, енциклопедично-довідниковій літературі метою рекламної інформації є таке: по­пуляризація і збут товарів, сприяння збільшенню обсягу про­дажів продукції, збільшення числа покупців, які віддають пе­ревагу продукції фірми, а не продукції конкурентів, пряме або опосередковане одержання прибутку, просування товару на ринку, сповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги.

Література

1. Миллер А. Реклама = Advertising / Miller, A. Энциклопедия для всех. М.: Вершина, 2003. — 252 с.

2. Мельничук О. С. Словник іншомовних слів. — К.: Укр. рад. енци­клопедія. — 1975. — 766 с.

3. Ученова В. В., Старих Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебн. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. —

336 с.

4. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року № 270-96 // Відомості Верховної Ради України. — 1996. — № 39. — Ст. 181.

5. Закон України «Про інформацію» від 2 жовтня 1992 року № 2657-XII // Відомості Верховної Ради України. — 1992. — № 48. — Ст. 650.

6. Коментар до Закону України «Про рекламу» // http://www.tvweek. dp.ua/files/27.pdf

7. Чи розуміють законотворці сутність рекламної діяльності? // http://www.telekritika.ua/media-rinok/regulyuvannya/verhovna-rada/2002-09-12/5108

8. Мочерний С. В. Економічний словник-довідник. — К.: Femina, 1995. — 368 с.

9. Девід В. Пірс, Словник сучасної економіки Макміллана: Пер. з англ.: Олексій Мороз, Тетяна Мороз. — К.: АртЕк, 2000. — 628 с.

10. Шемшученко Ю. С. Великий енциклопедичний юридичний слов­ник / НАН України; Інститут держави і права ім. В. М. Корецького. — К.: Юридична думка, 2007. — 992 с.

11. Конопліцький В. А., Філіна Г. І. Економічний словник: тлумачно-термінологічний. — К.: КНТ, 2007. — 577 с.

12. Коломойцев В. Е. Універсальний словник економічних термінів: інвестування, конкуренція, менеджмент, маркетинг, підприємництво: Навч. посіб. — К.: Молодь, 2000. — 382 с.

13. Іванченко Р. Г. Реклама: Словник термінів. — К.: Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книговидання та преси, 1998. — 207 с.

14. Сухарев А. Я., Додонов В. Н. Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М, 1999. — 790 с.

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

Н А Скрицька - Реклама до визначення поняття

Н А Скрицька - Правове регулювання соціальної реклами на телебаченні у сфері подолання наслідків чорнобильської катастрофи

Н А Скрицька - Реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів