Т Нечипорук - Використання архетипів в сучасній телевізійній рекламі - страница 1

Наукові записки. Серія "Культура і соціальні комунікації"

Нечипорук Тетяна Володимирівна,

магістр документознавства та інформаційної діяльності Національ­ного університету "Острозька академія"

ВИКОРИСТАННЯ АРХЕТИПІВ В СУЧАСНІЙ ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ РЕКЛАМІ

У статті розглянуто застосування архетипів в телеві­зійній рекламі, особливості їх впливу на сприйняття ауди­торією спрямованих на неї рекламних звернень та доведено, що вони значною мірою визначають поведінку споживача при прийнятті ним рішення про покупку.

The article considers the usage of the archetypes in TV advertisement, the peculiarities of their influence on the audience, which is a target of advertisement campaign. It has been proved, that these archetypes are one of the strongest factors that determine the behavior of a consumer while making desicion what product to purchase.

Останніми роками реклама перетворилася на потужний рушій торгівлі, на ефективний спосіб одержання прибутку і завоювання стабільного місця на ринку конкуруючих товарів та послуг. Вона має на меті схилити до купівлі товару стільки споживачів, скільки необхідно для того, щоб цей товар було вигідно виготовляти. По­ширюється реклама різними способами, серед яких одним з най­ефективніших є телебачення, адже воно дозволяє охопити якомо­га більшу кількість потенційних покупців. Проте зараз кількість реклами постійно збільшується, а тому, щоб втримувати свої по­зиції на ринку і виділятися з-поміж конкурентів, постає потреба постійного вдосконалення рекламних звернень, постійного ство­рення чогось нового, а щоб це нове було ефективним, необхідно враховувати всі особливості завоювання довіри споживачів. Саме тому актуальним є звернення до архетипів як прадавніх зразків поведінки, які значною мірою впливають на сприйняття людиною спрямованих на неї рекламних повідомлень. Відповідно, метою є дослідити, яким чином використовуються архетипи в сучасній телевізійній рекламі, як за їх допомогою можна вплинути на спо­живача і схилити його до придбання товару.

© Нечипорук Тетяна Володимирівна, 2009

Об'єкт дослідження - телевізійна реклама, предмет - особли­вості застосування архетипів у телевізійній рекламі.

Поставленими завданнями є: розглянути особливості ко­лективного несвідомого та архетипів як форм його вияву, про­аналізувати використання архетипів в сучасних телерекламах та дослідити, як вони впливають на сприйняття аудиторією ре­кламних звернень.

Наукова новизна полягає у комплексному підході до розгля­ду архетипів саме у телевізійній рекламі, підкріпленому прикла­дами сучасних телевізійних роликів.

На даному етапі проводяться численні дослідження в сфері реклами, але переважно це доробки американських вчених, зо­крема Ф. Джефкінса, К. Бове, У. Лейна, Дж. Рассела, м. Пірсо-на та інших. Тобто інтерес до теми реклами постійно зростає, але якщо говорити суто про дослідження специфіки архетипів в рекламі, то значних доробків у цій сфері немає, переважають інтернет-статті практичного характеру. Тому вказана тема пере­буває на стадії розробки.

Реклама за своєю суттю є явищем багатогранним і таким, що останнім часом набуває все більшого розмаху, впливаючи на лю­дей та сприяючи підвищенню обсягів продажу продукції, що ре­кламується. Реклама мотивує людей, звертаючись до їхніх про­блем, бажань і цілей, а також пропонує способи вирішення цих проблем. Часто, говорячи про ці способи вдосконалення життя, вона апелює до колективного несвідомого та архетипів як прадав­ніх зразків поведінки. Автор вчення про колективне несвідоме Карл Густав Юнг говорив, що архетипи - це частина несвідомого начала людини, що містить в собі акумульований досвід мину­лих поколінь [8]. Цей рівень несвідомого містить еволюційний досвід і складає основу особистості людини. Зміст колективного несвідомого представлений архетипами - початковими психіч­ними вродженими структурами, що лежать в основі загально­людської символіки міфів, сновидінь, казок. Вони спрямовують дії людини в певне русло, схоже на те, яким чином вели себе в подібній ситуації її предки. По суті, вони представляють той не­свідомий зміст, який змінюється, стаючи усвідомленим і сприй­нятим. У свідомості вони проявляють себе у вигляді емоцій чи інших психічних явищ.

Юнг виділив основні види архетипів:

Архетип тіні - це зосередження всіх негативних рис особис­тості, він символізує ту несвідому частину особистості, яка може виглядати як демонічний двійник, це темна сторона людини.

Бунтівник - архетип, що створює структуру, яка розкриває можливості людей, допомагає їм відповісти на виклик, змінити своє життя.

Аніма та анімус - втілюють несвідоме начало особистості, ви­ражене в образі протилежної статі.

Архетип самості - персоніфікація реальних, хоча і дещо іде­алізованих властивостей особи. Це образ героя, з яким індивід ототожнює себе. Саме цей архетип забезпечує єдність і гармоній­ність людської особистості.

Архетип трікстера - це образ ошуканця, веселого насмішника, блазня і руйнівника стереотипів. Його основна функція - бути тією точкою сумісності несумісного, яка породжує щось нове, причому це відбувається завдяки конфліктності, яка є серцеви­ною цієї істоти [11].

Архетип духу, який постає в іпостасях старого мага, велико­го старця та великої матері є персоніфікацією надособистісних, в цілому позитивних, але дещо таємничих, а тому вражаючих основ. Він є своєрідним порадником, котрий підказує, як потріб­но вести себе в тій чи іншій ситуації.

Архетип персони - це та маска, яку одягає людина, спілкую­чись з іншими людьми, це соціальний образ людини. Суспільство чекає від людини певного стилю та способу поведінки, саме пев­ною мірою диктує цей стиль, а тому, входячи в соціум, людина формує маску, яку й одягає протягом всього свого життя [8].

Аналізуючи сучасну телевізійну рекламу, можна зробити ви­сновок, що вона так чи інакше, але торкається архетипів. Так, об­рази лупи, карієсу, зайвої ваги, плям, бруду та інших речей, яких людина просто повинна позбутися - це вираження архетипу тіні. Класичний архетип героя присутній в образі ковбоя в рекламі "Мальборо". Часті заклики реклами "бути першим" також по­будовані на цьому архетипі. Показ експерта, досвідченої та авто­ритетної людини, яка радить, підказує - це класичне вираження архетипу духу. Заклики максимально легкого та швидкого спосо­бу змінити свій імідж - це апеляція до архетипу персони, який на­явний в рекламах фарби для волосся, шампуню та інших засобів по догляду за собою. Найбільш використовуваним архетипом є аніма та анімус, елементи якого можна зустріти чи не в кожній ре­кламі, але найчастіше - в рекламі шоколаду чи цукерок. Відомо, що реклама пропонує нам не товари, а душевний стан. Людина ототожнює себе з героями роликів і купує той чи інший продукт найчастіше не через його кращу якість в порівнянні з іншими, а тому, що підсвідомо хоче бути оточена тим, що їй показують наекрані. Чоловіки хочуть бачити поруч з собою привабливих жі­нок, а жінки прагнуть бути в центрі уваги і приймати подарунки від привабливих чоловіків. Тому, перетворюючи споживання шо­коладу в свого роду любовну гру, реклама пропонує споживачу відчути себе її учасником, викликаючи приємні спогади та від­чуття. За такою тематикою побудовані ролики шоколаду "Коро­на", "Roshen", цукерок "Бонжур", "Rafaello", "Світоч" та інших.

Творці рекламних роликів знають, що головне - внести зміни в систему цінностей споживача, оминаючи раціональну аргумен­тацію, адже люди давно вже не купують товари - вони пов'язують з ними сподівання, престиж, ознаки приналежності до вищої со­ціальної групи. Людині потрібні не самі речі, а істинні цінності, які усвідомлюються з особливим задоволенням. Придбання ж товару ніби підтверджує приєднання споживача до цих ціннос­тей. І одним з методів, за допомогою якого товар прив'язується до важливих для людини цінностей, є використання архетипів, говорячи словами Юнга - "слід сколихнути призабуті спогади" [9]. Для цього застосовується модель архетипового кодування - метод поєднання конкретних ознак товару з архетиповими знаками, символами, міфологічними сюжетами. Його суть - до­торкнутися до праобразу, розбудити приховану енергію, дістати з "архіву тексту" людства емоційний досвід поколінь і за його до­помогою вплинути на поведінку споживача [7, с. 125].

Якщо рекламна комунікація використовує архетипові знаки, то вони не потребують раціональної інтерпретації, адже сприй­маються на рівні несвідомого, а смисли, що їм приписуються, но­сять не індивідуальний, а колективний характер. Так, наприклад, чаклуни, демони - це міфологічні образи, які не є для психіки нормальної людини особистими спогадами, це є міфологія, тобто колективна психіка. Так як людина через несвідоме споріднена з історичною колективною психікою, то вона не свідомо визнає їх існування, адже вони були частиною минулого людства. І так, під впливом колективного несвідомого рекламний образ не викликає відторгнення, а сприймається як вже знайомий, deja vu. І цей ре­жим впізнавання в багатьох випадках викликає довіру, що є пер­шим кроком до ефективності рекламної комунікації [7, с. 128].

У телевізійній рекламі архетипи знаходять своє вираження у символах, які апелюють до тих глибоко захованих прагнень, які були витіснені зі сфери свідомості, але котрі дають про себе зна­ти і певною мірою визначають людську поведінку.

Дослідник реклами М. Ковриженко зазначає, на першому міс­ці в рекламі - архетипова символіка сонця (45%), яка може бутипредставлена різними знаками (колір, соняшники, форми сон­ця, запозичені з дитячих малюнків, або, як в рекламі кави "Чібо" його древня язичницька форма) [3, с. 107].

На другому місці - зображення неба (19%). Архетип неба -Вічне Синє небо, обитель богів, вищих сил, до яких звертається людина, благаючи про допомогу чи заступництво. Цей архетип є одним з основних і присутній як в язичництві, так і в сучас­них релігіях. Важливо зазначити, що для Сходу цей архетип є чи не основним - достатньо згадати китайську і японську міфо­логію з їхнім культом неба. В багатьох рекламних роликах небо є одним з головних персонажів і таке використання є продума­ним, адже в свідомості глядачів небо асоціюється з духовністю, божественністю, опікою і тому не може не привертати увагу і не запам'ятовуватися. Наприклад, реклама "Кока-коли", в якій пляшка з'являється з неба чи Gilette, в якій бритва з'явилася з неба у вигляді сяючої комети. Вони є продуманими і вдало за­стосували архетипічні знаки [3, с. 108].

Третє місце за частотністю посідає зображення води (19%), також універсального символу чистоти та джерела життя. Про­те вода є не лише джерелом життя, а й причиною його втрати. В рекламі використовуються в основному позитивні конотації да­ного образу. Ми знаємо, що в багатьох міфах стверджується, ніби життя розпочалося з води, і цю ідею можна побачити в багатьох рекламах. Також не слід забувати, що людина в період свого вну­тріутробного розвитку також оточена водою, а так як тоді вона почувалася ніби в раю, тому й закономірно, що в її підсвідомос­ті вода асоціюється з гармонійним, безпечним перебуванням в утробі матері, коли всі потреби задовольнялися самі собою і коли її ніщо не тривожило чи травмувало. Ці спогади заховані в несві­домому, а реклама апелює до цих спогадів і цим самим позитивно налаштовує стосовно себе глядача [3, с. 108].

На четвертому місці - зірки та інші космічні об'єкти (17%), з якими в колективному несвідомому пов'язане уявлення про до­вершеність, яскравість, винятковість. Найчастіше цей архетип використовується в рекламі товарів категорії "люкс", наприклад коштовностей, престижних автомобілів тощо.

Всі вище зазначені архетипи відносяться до солярних міфів. Окрім них існують ще й космогонічні - походження людини та Всесвіту. Для міфологічної комунікації характерним є те, що міфологічні предмети образи, не втрачаючи своєї конкретності, можуть виступати знаками інших предметів чи явищ, тобто замі­няти їх символічно. Наприклад, все, що відбувалося в минуломунабуває значення парадигми і розглядається свідомістю сучасної людини як прецедент, що є зразком для наслідування. Саме тому міф є таким дієвим, адже, будучи відображеним в колективному несвідомому, він сприймається на віру без доказів. Переміщуючи сучасний об'єкт в минулу епоху, творці реклами переносять асо­ціативні якості одних на інші. Об'єкт існує одночасно в двох ча­сових вимірах - асоціюється з минулим досвідом і таким чином набуває актуальності в даний момент. Цей прийом сприймається глядачами без будь-якого опору [3, с. 110].

Також одним з найдревніших архетипічних образів є дерево світу, що втілює універсальну концепцію світу, форми впоряд­кування зв'язків між світами, прагнення до досягнення доско­налості. Цей архетип використовується у всіх світових релігіях і символізує собою єдність неба, землі і підземного царства, а та­кож минуле, теперішнє та майбутнє. В рекламі цей архетип вико­ристовують, враховуючи таку його особливість, як час: є минуле, є теперішнє, є майбутнє і присутній перехід з одного виміру в ін­ший. При цьому переході зазвичай використовують аналогії ту­нелю, криниці. Неважко помітити, що цей мотив присутній в мі­фах та казках, також можна провести паралель з проходженням немовляти через родові канали. Можна сказати, що це образ з ви­сокою концентрацією. Під час переходу через тунель відбуваєть­ся перетворення багатьох властивостей об'єкта, тобто він набуває нових якостей, існує в кількох іпостасях. Реклама дуже активно використовує цей образ, демонструючи зображення спіралі, ту­нелю як символу переходу в інший стан. Наприклад, шоколадна маса ллється в формі спіралі, волосся теж в'ється у формі спіралі та ін. Цей архетип є важливим тому, що присутній в житті люди­ни на різних понятійних, символічних, семантичних образах. Ці знаки-символи впливали в минулому і продовжують впливати зараз, допомагаючи створити настрій, сформувати ставлення та, відповідно, впливати за допомогою реклами [3, с. 111].

До архетипних образів також можна віднести геометричну символіку. Вона використовується в рекламі при створенні фір­мового стилю - розробці графічного символу фірми, товарного знаку. Одним з таких символів, що найчастіше використовується в рекламі, є п'ятикутна зірка - пентаграма. За висновками вче­них, матричні структури вихідних блоків зорового аналізатора побудовані таким чином, що перш за все сприймають геометрич­ні фігури такі як квадрат, коло, трикутник, зірка, саме тому ці ар­хетипічні образи часто використовуються в рекламі. Так, квадрат символізує першоелемент землі, принцип стабільності. Коло -символ неба.

Також одним з архетипних образів є складка, яка створює не­скінченну множину зовсім не схожих траєкторій. Існує думка, що складка сама по собі є моделлю архетипу [3, с. 112].

Дзеркало - ще один елемент, пов'язаний з архетипними образа­ми. У багатьох культурах воно наділялося містичними властивос­тями, було дверима в інший світ. Як знак воно наповнене багатьма значеннями, створюючи ілюзорний ефект Задзеркалля, множин­ності світів, впливаючи на уяву. Досить часто герої роликів відо­бражаються в сяючих поверхнях хмарочосів, вітринах [3, с. 113].

Також не слід забувати про такий архетип як віра людини в чудо. Варто лише згадати Біблію - люди благали чуда у Христа, щоб по­вірити в його Божественне походження. Сучасна людина теж ві­рить в чудо, і цю властивість часто використовують рекламісти при розробці рекламних звернень, орієнтованих на цільову аудиторію. Варто лише згадати рекламу йогуртів з такою ж назвою - "Чудо" і ключовим салоганом "країна чудес молочних" [3, с. 115].

Досить часто реклама пропонує міфологізований образ раю, в основі якого лежить стародавній міф про Едем - рай як вершина творіння. Зрозуміло, що в колективному несвідомому є образи раю як досконалості, і людина несвідомо прагне досягнути цієї досконалості, от реклама і пропонує простий спосіб - придбайте наш товар і ви відчуєте райську насолоду. За таким принципом побудована реклама шоколаду "Milka", в якій детально розказано, що шоколад виготовляється з найкращого альпійського молока, отриманого від корів, що випасаються в екологічно чистих ку­точках Альп. Ці слова супроводжуються картинками мальовни­чої природи гір. Альпи - це справді райський куточок, він одразу викликає такі асоціації. Глибинна суть цього звернення: "Milka" подарує вам відчуття раю, неземну насолоду. Несвідомо людина завжди прагне повернути собі образ раю, а, бачачи на екрані візу­альні картинки, що так його нагадують, природно, бажає відчути це, придбавши шоколад.

Таким чином, можна зробити висновок, що колективне не­свідоме значною мірою впливає на поведінку людини, скеровує її в певне русло, а у випадку рекламної комунікації впливає на вибір тих чи інших товарів та послуг. Сама ж реклама, безпере­чно, впливає на свідомість, але більше на несвідоме, адже свідома поведінка споживача часто зумовлена глибинними психологіч­ними процесами і є лише відображенням несвідомого. У процесі осмислення повідомлення відбувається паралельна комунікація зі свідомістю та несвідомим, і дуже часто цей несвідомий фактор є вирішальним. Розробляючи рекламний ролик, рекламіст, якийзнає і з вмінням використовує знаки, що не потребують раціо­нального осмислення, адже сприймаються на рівні несвідомого, забезпечить краще сприйняття і кращу реакцію на цей ролик, адже споживач, споглядаючи їх, буде сприймати їх як уже відо­мі, а отже, прийняті, і, відповідно, буде прийняте рекламне пові­домлення загалом. Сучасна телевізійна реклама, цілеспрямова­но чи ні, але так чи інакше використовує архетипи як прадавні зразки поведінки і акумульований досвід минулих поколінь. За­стосування цих архетипів різне залежно від виду рекламованих товарів, і всі вони покликані сформувати у споживачів довіру до продукту, говорячи словами Карла Юнга: "якщо ми хочемо ба­чити явища в правильній перспективі, нам необхідно зрозуміти минуле людини так само, як і її теперішнє".

Отже, використовуючи ідеї Карла Юнга та його наступників, опираючись на них, можна створити вдале рекламне звернення, котре досягне поставлених цілей, адже свідомість людини в гли­бині міфологічна, а стереотипи повсякденної психіки - поверхо­ві знаки глибинних міфів.

Список використаних джерел та літератури

Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А. В. Овруцкого. -СПб: Питер, 2004. - 224с.

Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб: Пер. з 4-го англ. вид. / Допо­внення і редакція Д. Ядіна. - К.: Т-во "Знання", 2001. - 456с.

Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб. Литер, 2004.

Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995. - 704 с.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб: Питер, 2004. - 368с.

Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

Марк Пирсон. Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архе­типов. - СПб.: Питер, 2004. - 376 с.

Юнг К. Г. Об архетипах колективного бессознательного/ К. Г. Юнг// http://www. wanderer, org. ua/book/psy/jung/ob_arhetipah. html

Юнг К. Г. Поход к бессознательному/ К. Г. Юнг// http://www. wanderer, org. ua/book/psy/jung/podhod_k_bess. html

Юнг К. Г. Символ и архетип / К. Г. Юнг// http://www. wanderer, org. ua/book/psy/jung/arch_sym. htm

Юнг К. Г. Трикстер или путешествие в хаос/ К. Г. Юнг// http:// www. book-ua. org/FILES/fil/4_03_2008/f_08769. doc

Похожие статьи

Т Нечипорук - Використання архетипів в сучасній телевізійній рекламі